"Niş, özelden çıkar"

Prof. Dr. Tevfik Dalgıç, Teksas Üniversitesi İşletme Fakültesi’nde Organizasyon, Strateji ve Uluslararası İşletmecilik Bölümü Öğretim Üyesi. Belki de şöyle söylemek daha doğru olur: Evrensel bir akademisyen ve danışman! Bugüne kadar, Avrupa’dan Uzakdoğu’ya, Ortadoğu’dan ABD’ye kadar, çok sayıda ülkede, danışmanlık ve akademisyenlik şapkalarıyla önemli projelerin içinde yer ayan Dalgıç’ın yetiştirdiği yüzlerce girişimci, iş hayatında kendi başarı hikâyelerini yaratıyor. Ancak onun adı, ABD’de farklı bir alan ile anılıyor: Niş pazarlama. Bu konuda önemli çalışmalar yapan ve kitaplar yazan Dalgıç, büyük küçük tüm şirketlerin, rekabette var olabilmek için niş pazarlamaya yönelmeleri gerektiğini söylüyor. Ortadoğu Teknik Üniversitesi’ndeki (ODTÜ) işletme eğitimi ve mastırdan sonra, Ankara İktisadi ve Ticari İlimler Akademisi’nde doktora yapan, İrlanda, Hollanda ve İngiltere’deki çeşitli üniversitelerde öğretim üyesi olarak görev alan, Hollanda’da Maastricht Management School ve Henley Management College Hollanda şubesinde pazarlama ve uluslararası işletmecilik alanlarında ders veren Dalgıç, 7 yıl önce Teksas Üniversitesi’nin teklifini kabul ederek ABD’ye yerleşti. Dalgıç ile bir İstanbul ziyaretinde niş pazarlamayı konuştuk.

Sizce niş pazarlama nedir?

Kitlesel pazarlama, herkesi eşit görür ve kapsar. Segment (bölümsel) pazarlama, farklı gruplardaki kişilere yöneliktir. Niş pazarlama segment ile kişiye özel pazarlamanın arasında bir yerdedir. Bazen birebir pazarlama anlamına da gelebilir. Çünkü nişin başlangıç noktası, diğerlerine benzemeyen unsurlardır.

Niş pazarlama kendi segmentini yaratıyor...

Niş segment içinde sınıf yaratıyor. Üniversiteyi bitirmiş, mastırını yapmış mühendisler içinde İngilizce bilenler gibi. Ya da İngilizceyi yurtdışında okuyanlardan başlıyor. Solak olanlar, solaklar arasında kolesterolü yüksek olanlar da birer niş. Böyle düşününce, binlerce nişe ulaşılabilir. Bu tespitlerden sonra da o nişin benzeyenleri araştırılıyor. Yani niş, benzemeyenlerden yola çıkarak benzeyenleri buluyor. Segment dediğimiz bölümlendirmede ise tamamen benzeyenler bir araya toplanıyor. Kısacası diğer pazarlama türleri olaya çok daha tepeden bakıyor.

Niş pazarlamanın önemi neden arttı?

Artık ürün üretmek sorun değil. Üretim rekabet unsuru olmaktan çıktı. Bugünün dünyasında rekabeti pazarlama yönetiyor. Pazarlama ise giderek “ilişki yönetimi” haline geldi. Bu ne demek? Müşteri ilişkilerinin, mal satanlarla ilişkilerin, dağıtıcılarla ilişkilerin hatta hükümet ile ilişkilerin yönetimi vb. Şirketler artık farklılaşmak için yeni yollara başvurma arayışında. Yöneticiler artık; ‘Ben aynı malı herkese satıyorum. Ama bu sırada tüketici değişiyor. Ben de değişmek zorundayım’ diyor. Trendler ve tüketici talepleri hızla değişiyor. Bir örnek vereyim: Toplumun önemli bir bölümü markalı ürün giyer değil mi? Ama şu anda ABD’de başka bir trend başladı. Artık bazı insanlar markalı tekstil ürünlerini tercih etmiyor; ‘Benim gömleğim bana özel yapılıyor’ diyor. Kişiye özel üretim de şirketlerin farklılaşmak için ortaya koyduğu yeni yollardan biri. Bugün rekabette 2 kazanma unsuru var. Farklılaşma ve fiyat kırma. Çok düşük fiyatla da rekabet edebilirsiniz, farklılaşarak, yüksek fiyatla da!

ABD’ye bakacak olursak, bu alanda başka hangi gelişmeler yaşanıyor?

Son yıllarda 2 önemli gelişme var: Biri küreselleşme olgusu, diğeri internet ve teknoloji. İkisini birleştirdiğimizde, ortaya yeni bir bileşke çıkıyor. Şöyle düşünelim: Siz bir kitapçısınız, internetten satış yapıyorsunuz. Elinizde çok sayıda değişik kitap var. Her kitaptan 1 veya 2 kişi alıyor. Böylece internette sattığınız kitapların sayısı bir mağazanın sattığı kitaplardan fazla oluyor. İstatistikçiler buna “uzun kuyruk” diyor, herkes kendine ait bir şey buluyor. Küçük satışları bir araya getirdiğiniz zaman, bir mağazanın satışından daha fazla sayıya ulaşıyorsunuz. Yani küçük olarak büyüyorsunuz. Bütün mesele, standart üretim ile kişiye özel üretim arasındaki teknoloji bağını kurabilmek: Kitlesel uyumlandırma. Örneğin bir otomobil alacaksınız. Size seçenekler sunuyorlar; 5 motor, 6 direksiyon, 7 renk vs. Tüketici olarak, hem kitlesel üretimden yararlanabiliyorsunuz, hem de istediğiniz özelliklere karar veriyorsunuz.

Buradaki sistematik nasıl kuruluyor?

2 yöntem var. Biri özelden genel gitmek; diğeri genelden özele gitmek. Genelden özele gitmek; yukarı dan aşağıya doğru, yani segmetin içinden kişiyi bulmak demek. Özelden genele gitmek ise, kişiden başlayıp segment oluşturmak demek. Yeni ve küçük şirketler 2. yöntemi uyguluyor. Yani kişiyle başlayıp, sonra benzerlerini buluyor. Büyük şirketler de nişe yöneldi. Aynı şirket bir yandan kişiye özel ürün üretirken, diğer yandan kitleye yönelik üretim de yapıyor.

FARKLILAŞABİLECEĞİNİZ BİR ALAN SEÇİN

Yeni ekonomik sistemde niş pazarlamanın rolü nedir?

Yeni pazarlar, geleneksel olmayan yeni pazarlama anlayışlarını ortaya çıkarıyor. Değişen makro-ekonomik sistemler de pazarlama stratejilerini farklılaştırıyor. Bunun yanında internet de pazarlamaya yeni bir boyut kattı. Ortaya “e-pazarlama” gibi yeni bir kavram çıktı. Böylece kısıtlı ve daraltılmış hedef kitleyi belirlemek ve ona ulaşmak daha kolay hale geldi. Niş strateji mutlaka farklılaşmayı amaçlamalıdır. Farklılaştırmayan, kitlesel pazarlama yapan bir şirket, tek ürün ve tek pazarlama yoluyla tüketicilere ulaşır. Oysa niş pazarlama bir pazarlamalar karışımıdır. Ünlü yönetim gurusu Philip Kotler; ‘Bir iş, müşterinin beklentilerine göre kendini mutlaka diğerlerinden farklılaştırmalıdır. Kendini gösterebileceğin ve ayakta durabileceğin 1 ya da 2 alan seç. Hız, güvenilirlik, hizmet, tasarım, ilişki, kişilik ya da teknoloji... Başarının anahtarı budur’ diyor.

Türkiye gibi, yoğun rekabetin yaşandığı bir ülkede üreticiler bu konuda ne yapmalı?

Kültürel yapının yarattığı nişler vardır. Yabancılar bunları bilemeyebilir. Kendi tüketicinin özünü bulursan, yabancıların yapamayacağını yapabilirsin. Dolayısıyla nişi yaratırken, bulunduğun ülkenin özelliklerine de bakacaksın. Örneğin ne yaparsanız yapın, Türkiye’yi yağlı yoğurt yemekten vazgeçiremezsiniz.

Peki, yurtdışında nişe yönelmek isteyenlere neler önerirsiniz?

Biraz önce söylediğim gibi, öncelikle o ülkenin kültürel özelliklerine ve genel doğrularına bakacaksınız. 2. adım: Evrenselden yerele mi geçeceksiniz yoksa yerelden evrensele mi? İlk önce buna karar vermemiz lazım. Küreseli ne kadar iyi bilirsen bil, kültürün özünü bilmeden evrensel davranamazsınız.

Yurtdışına açılmak isteyen küçük işletmeler ne yapmalı?

Öncelikle biraraya gelmeli ve ortak hareket etmeli, güçbirliği yapmalılar. Yurtdışında bu yöntem Türkiye’den çok daha yaygın bir şekilde kullanılıyor. Örneğin ABD’de bazı Hollandalı ve İngiliz firmaların ortak satın alma büroları var. Onların görevi ABD pazarından kendi temsil ettikleri firmalara ürün bulmak. İrlanda’da yabancı sermaye çekmek için çalışan bir örgüt var. Hiçbir siyasi hareket bu yapıyı bozamadı. Bugün İrlanda başarısını buna borçlu. Amacı yabancı yatırımcının gözünde İrlanda’yı güçlü bir şekilde konumlandırmak ve cazip hale getirmek. Türkiye hala böyle bir çalışmayı yapabilmiş değil.

KOBİ’ler için en cazip niş alanları hangileri?

Teknoloji! Bundan 10 yıl önce ne Yahoo vardı, ne Google. Kısa bir süre içinde, değeri milyonlarca dolara ulaşan birçok teknoloji şirketi ortaya çıktı. Hepsi başlangıçta niş alanında yatırım yapmıştı. Dolayısıyla, küçük işletmelerin teknolojideki son gelişmeleri ve fırsatları yakalayabilmeleri, daha da önemlisi böyle bir ihtiyaç olduğunu bilmeleri çok önemli. Teknoloji sayesinde yeni kurulan bir şirket hemen küresel hale gelebiliyor. Bence, Türk şirketlerinin temel başarı stratejisi bu olmalı.

Türk şirketleri böyle bir yapıya nasıl sahip olabilir?

Sürekli bir “pazar istihbaratı”na sahip olmaları, bunu tüm örgüt içinde dağıtarak, edinilen bilgilere uygun, ortak karar almaları gerek. Size bir olay anlatayım: 1989’da, yüzlerce kişinin öldüğü Tiananmen Meydanı’ndaki protesto gösterilerinden 6 ay sonra, Çin’de Hunan’a yerleştim. O sırada Hollanda hükümetinin teknik uzmanıydım. Bana Hollanda hükümetinin Japonya’dan ithal ettiği bir Toyota minibüs verdiler. Çin’de bir fabrikayı ziyaret ediyoruz. Birden bir takım adamlar minibüsün resmini çekmeye başladılar. Niye resim çektiklerini sordum; “Aynısını yapacağız” dediler. 1989 yılında, Çin’in henüz serbest ekonomik düzene geçmediği bir tarihte böyle bir reşeks gösteriyorlardı. 2 tür kopyacılık vardır: Kopyacı yenilikler ve yaratıcı kopyacı yenilikler. Türkiye pazarında olmayan bir malı getirip üretirseniz, bu kopyacı yenilik olur. Ama bilinen bir pazardaki bilinmeyen bir maldan esinlenerek bir ürün üretiyorsanız, yaratıcı kopyacı yenilik olur. Türkiye’nin bu konuda bilgisi ve planı yok. Kayda geçmiş bilgilere hala para ödüyoruz. Oysa bu bilgiler herkese açık. Bizim sorunumuz, girişimcimizin sorunu, lisan bilmemesi, teknolojiyi izlememesi. Dışarıdan gelen teknolojiyi anlamak için de, lisan bilmek lazım. Bazıları daha kavramı anlayamamış ki uygulamaya kalksın! Bu tip iş adamlarımız, işlerini dededen kalan usulde yürütmeye çalışıyor. Talep olduğu sürece işlerini yürütürler ama müşteri değiştiği anda biterler. O zaman da ürünlerini çok ucuza satmak zorunda kalırlar.

Nişden bahsederken, tüketici tercihlerinin ve trendlerin de sürekli değiştiğini konuşuyoruz. Bu anlamda nişte bir geçicilik riski de bulunmuyor mu?

Evet, nişler zamanın içinde kaybolabiliyor. American Airlines 1980’lerde dünya üzerinde ilk defa sık uçan havayolu şirketi oldu ve ilk kez uçakta sıcak yemek servisi yaptı. Ama aradan geçen süre içinde kendini yenileyemedi, diğer şirketlerle aynı işi yapar hale geldi. Çünkü nişler de zaman içinde kaybolur veya bir başkası seni kopya eder.