“Önce Markanıza, Sonra Kendinize Harcayın”

22 yıl önce, bir grup giri­şimcinin Konya'da bir a­raya gelerek temellerini attığı İttifak Holding'in ilk şirketi olan Selva Makarna, önce ihracat ile büyüdü, sonra iç pa­zara yöneldi... Geçtiğimiz yıl yoğun olarak yapılan pazarlama ve reklam çalışmaları, markanın tüketiciyle yakın ilişkisini başlat­mış oldu. Aslında bu çalışmaların çok daha gerisinde, güçlü bir ihracat şampiyonunun, Anadolu'da başlayan öyküsü vardı.

Grup için 1998 yılı, makarna üretimine ge­çiş ile birlikte bir dönüm noktası anlamım taşıyor. Zira un üretimindeki uzmanlığın, yatırım gücünün ve inovasyonun sinerjisi ile yeni bir dönemin başladığı tarihten söz ediyoruz. Selva, öncelikle dış pazarlarda, ihracatla, sessiz sedasız büyüdü. Sonra, marka yatırımında temkinli hareket ede­rek, uzun bir dönemde baştan sona yeni­lendi, makarna kültürünü değiştirmenin planlarım yaptı... Derken, "Bizim usul ma­karna" sloganı üzerine kurulan yeni bir yaklaşım ve güçlü bir reklam/pazarlama çalışmasıyla makarnaya inovasyon kattı. Şimdilerde, makarnayı Türkiye'de alışık olduğumuz, "yemeğin yanında, sade ola­rak tüketilen bir aperatif" olma halinden çıkarıyor. Dünyanın birçok ülkesinde ol­duğu gibi, "sağlıklı bir ana yemek" haline dönüştürme yatırımı yapıyor.

Bunları bir tarafa koyarsak, şirketin 12 yılda ulaştığı büyüklük için, “Anadolu kaplanları” tanımının canlı bir ispatı diyebiliriz. Şirketin 2009’da ulaştığı ciro 73,4 milyon TL oldu. Bugün çalışan sayısı 300 kişi­ye yaklaşırken, yılda 36.000 ton makarna üretebiliyor, 27.000 tonunu paketleyebili­yor, günde 350 ton buğday kırabiliyor... İç pazarda makarnada 3'üncü sırada yer alır­ken, 65 ülkeye ihracat yapıyor. Bu ülkelere 2009'da gerçekleştirdiği ihracat miktarı 19.200 ton. Röportaj yayma hazırlanırken, 2009'un makarna ihracatı verileri açıklan­mamıştı. Ancak 2007 ve 2008'de Türki­ye'de makarna ihracatında ilk sırada olan şirket Selva'ydı. Şirket bugün K.K.T.C.'de pazar lideri, Japonya'da ise Türkiye'den makarna ihracatında son 5 yıldır lider du­rumda. Bugünlerde ise Avrupa pazarına yeni girişler yapıyor. Almanya'daki pazar payını önemli ölçüde arttırıyor...

Selva Makarna Genel Müdürü Mehmet Ka­rakuş ile grubun büyüme stratejisi ve ih­racat üzerine konuştuk. KOBİ'ler için, ih­racata yönelik yol haritaları çıkardık...

Öncelikle İttifak Holding'in kuruluşu ve makarna üretimine yönelişi ile başlaya­lım. Grubun temelleri nereye dayanıyor?

Ben Selva Gıda'nın genel müdürü olarak, holding yönetiminden ayrı bir noktada bu­lunuyorum. Ancak yine de, genel olarak ak­tarmak gerekirse İttifak Holding, 1988'de Konya'da, farklı işlerle uğraşan yaklaşık 50 kişilik bir grubun; 'Bir yatırım yapalım, istihdam oluşturalım' diyerek başlattıkları bir yapı. Bu yapı içerisindeki ilk şirket, un üretmek için kurulan Selva. Selva, 1998'de makarna üretimine başlıyor. O döneme kadar devam eden un üretimi, sektörde oluşan tıkanmalar nedeniyle yavaşlatılıyor ve yeni yatırım alanı olarak, makarna­da karar kılınıyor. Sonrasında ise bazı ka­rarlar alınıyor. Bunlar arasında en önemli­si, ihracat ve iç piyasa dengesinin, yüzde 50-50 olarak korunması... Zira 1997'ye ka­dar, Türkiye'nin ihracat çok iyi durum­dayken, Rusya krizi ile birlikte, ihracatta önemli sorunlar yaşadık. Çünkü neredey­se tüm ihracatımızı tek bir pazara yapı­yorduk... Bu nedenle 1998'e geldiğimizde, ihracat da sıfır noktasına geldi. Biz de bundan ders aldık. Üte yandan, ihracat ya­pamama pahasına fason üretime girme­dik. Dönem içinde cazip teklifler a1maml­za rağmen kabul etmedik.

Peki, İttifak Holding'in makarna alanında bu kadar hızlı büyümesinin temelinde ne vardı?

İttifak Holding'in kuruluşundan bu yana, biz çalışmaya şöyle yaklaşıyoruz: Beynini ve gönlünü yaptığı işe veren insanlar, ba­şarılı olur. İttifak'ı kuranlar, kendi işlerini bir kenara bırakmışlar. Emeklisi, zengini fakiri, askeri, öğretmeni, bankacısı... Hep­si burada görev almış, sonra şirketlerin yö­netimine profesyonelleri almışlar. Bununla birlikte, son bir yılda yaptığımız reklam çalışmaları ile bizi daha yakından tanıdınız, ancak biz sektörün daha da yakından tanıdığı makarnacıyız... Uzun zamandır bu alandayız, uzmanız. Önce dış pazarda, ih­racat ile büyüdük. Son 4 yılda iç piyasaya da yönelmeye başladık. Bunun en önemli nedeni, ihracatta belirli bir noktada gelme­nin, iç pazara göre daha kolay olması... Çünkü iç pazarda büyük bir rekabet var. Rekabetin içerisinde fark yaratamayanın, avantaj sağlaması da mümkün olmuyor. Bu nedenle, güçlü bir yapıya ulaştıktan sonra, başta Prof. Dr. Arman Kırım olmak üzere, danışmanlarla çalıştığımız, inovas­yona yöneldiğimiz bir yoğun bir hazırlık döneminden geçtik. Sahaya indik, tüketici­nin makarna ile ilgili görüşlerini aldık. Bü­tün bu araştırmalar bize öyle bir ışık yaktı ki, yeni yaklaşımımız net bir şekilde orta­ya çıktı. Bu da hızlı olmadı. Çünkü biz 'Çok hızlı yol alalım, çabucak gidelim, hız­lıca koşalım' demiyoruz. Biraz ağırkanlı hareket ediyoruz. Örneğin 4 yıllık çalışma­nın sonucunda, ambalajda önemli bir deği­şiklik yaptık. Makarna ambalajını, Türki­ye'de ve dünyada ilk kez, pişirme önerisi­ne göre gruplandırdık. O zaman bize 'çıldırdınız mı, bunun dünyada örneği yok, İtalya'da bile yok' dediler. Üzerinden 2 yıl geçti, şimdi ise şöyle söyleniyor: 'Çok ba­sit bir çalışma yaptılar ama büyük fark ya­rattılar.' Bütün bunlar bize ışık yakıyor. Bugün, tüketicinin neden makarna yeme­diği ya da neden yeterince yemediği üzeri­ne araştırmalarınız devam ediyor...

Peki, ulaştığınız sonuç neydi?

Her ülkenin kendine özgü bir damak tadı ve buna göre makarna tüketimi var... Yurt­dışına çıkanlar bu tatlara alışık, seviyor. Ama diğerleri, bunu denemedikleri için, tanıyor ve denemek istemiyor... Ülkeler arasında da aynı durum söz konusu. Ja­ponlar İtalyanların sosları ile makarna ye­miyor. Veya İspanya'ya gidiyorsunuz, kakao ve peyniri makarnanın üstüne sos ya­pıyorlar. Yunanistan'da arpa şehriye gü­veç yapılarak yeniyor... Türkiye'de ise en çok burgu makarna, haşlanarak, sade bir şekilde tüketiliyor, sos kullanılmıyor. Dolayısıyla her toplum, kendi alışkanlıklarına göre makarnayı yorumluyor, bu herkesin damak tadına göre yediği bir ürün… Zaten her toplum bu şekilde tüketmeli. Biz de kendi ülkemizde damak tadını yakalamadan, başarılı olamayacağımızı gördük. Eğer makarna tüketimini yaygınlaştırmak istiyorsak, bunu kendi ev ortamımıza uyumlu hale getirerek başarabileceğimizi düşündük. Öte yandan, eğer makarnayı sade tüketen bir toplum varsa, ona farklı tüketim şekilleri önermemiş demektir…

Eğer bir şekilde makarna kendi lezzetleri­mizle birlikte tüketilirse, bu iş olur diye düşündük. Bunu temsilen de menemenle, misket köfteyle, musakkayla ve benzeri lezzetlerle makarnayı birlikte yemeyi önerdik. 'Bizim toplumumuza kabul ede­bileceği fikirlerle gitmezsek, başarılı ol­mamız mümkün değil' dedik. İnsanlar bi­ze 'Bunlar zaten yapılıyordu' dedi. Biz de onlara şu örneği verdik: Arşimet suyun kaldırma kuvvetini bulana kadar, hamam da, tas da, su da vardı. İnsanlar denizde yüzüyordu. Peki, o söyleyene kadar, ne­den kimsenin aklına suyun kaldırma kuv­veti gelmedi? O çıktı; 'Buldum, buldum' dedi... İşte biz de bunu yaptık.

Bilinen bir şeyi yeniden tarif ettiniz...

Düşünün, biz makarnayı misafir önüne ye­mek olarak koymaktan kaçınan bir toplu­muz. Makarnayı çocukların önüne hemen konuverecek, atıştırılacak, ucuz, basit, emek­siz bir yemek olarak görüyoruz. Bu neden­le menemeni, misket köfteyi temsili olarak kullandık. Türkiye'nin farklı bölgelerine gittik, örneğin İzmir'de fuarda makarna ya­rışmaları yaptık. Öyle güzel çalışmalar gel­di ki... Bir ev hanımı, börülceyi haşlamış, kristal kesme makarnaların içine tek tek yerleştirmiş, süsleyerek çok güzel bir ana yemek olarak sunmuş... Bir diğeri, Karade­niz'de hamsi ve sebzeleri kullanmış. Bunun gibi daha neler gördük. Demek ki önerilir­se, ortaya Türk mutfağının nefis yemekle­riyle özdeşleşen makarna menüleri çıkıyor. Türkiye'nin her bir tarafında, herkesin sof­rasında farklı farklı lezzetler var. Kimile­rinde zeytinyağlılar hakim, kimilerinde balıklar, kimilerinde hamur işleri... İşte biz makarna tüketiminin, herkesin kendi ye­meğiyle birleştirildiğinde artacağını savu­nuyoruz. Amacımız da bu! Sağlıklı bir top­lum olmak adına da misyonumuz var. '2 dilim ekmeği az yiyelim' diyoruz. Yılda 110 kilo ekmek tüketen bir toplumuz...

Peki, ihracat-iç pazar dengesini nasıl kurdunuz? İki pazarda da yoğun olarak çalışıyorsunuz…

Biz bu dengeye yaklaşık 6 yıl önce ulaştık. Bugün üretimimizin yarısını, 65 ülkeye, neredey­se tüm kıtalara ihraç ediyoruz. Pazardaki diğer meslektaşlarımızdan ayrıştığımız en önemli nokta ise kendi markamızla Selva Makarna olarak ihracat yapıyor olmamız... Nerelere yapıyoruz? Uzakdoğu, Afrika, Or­tadoğu... Her yerde varız.

Bu kadar çok pazara girmeyi nasıl başar­dınız?

Biz makarna satılacak yer aradık ve bul­duk. Elbette yapmak, söylemek kadar ko­lay değil... Yurtdışı fuarları takip ediyor­sunuz... Bu fuarlar, nereden, hangi kapı­nın açılacağı veya hangi ithalatçının ziya­ret edeceği gibi sürprizlerle birlikte karşı­nıza çıkıyor. Tüm bu sürprizler, bir bakı­yorsunuz Vietnam'ın, Avustralya'nın, Gü­ney Kore'nin, Malezya'nın ya da Endonez­ya'nın kapılarını açıyor... Sonuç olarak, bizim için fuarlar önemli birer kapı... Bu noktada önemli bir konu daha var. Fuarla­rı takip eden şirketler bazen, bir noktadan sonra 'Gittik geldik, bayilerimiz oldu, sa­tışlarımız iyi. Artık gitmemize gerek yok' diye düşünebiliyor... Ama dikkat edilmesi gereken bir nokta var ki o da bayiiniz, dis­tribütörünüz sizi sürekli görmek ve kendi müşterilerine de göstermek ister. Bu çok önemli bir ayrıntıdır. Öte yandan, dünya­ya açılmanın şöyle güzel bir tarafı oluyor: İhracat ihracatı getiriyor... Örneğin Japon­lar ile çalışıyoruz. Bizden makarna alan 3 farklı grup, şimdi Türkiye'den zeytinyağı da, fındık da kuruyemiş de almaya başla­dı... Dolayısıyla yeni açılımlara fırsat yaratıyorsunuz. Bu çok güzel bir şey... 'Sizin gibi üretici olsun, hizmetine sadık olsun' diyerek geliyorlar. Türk üreticilerine karşı pozitif bir algı oluşmaya başlıyor... Daha önce böyle bir fikirleri yoktu.

İster büyük, ister küçük olsun, şirketlerin, ihracata başlamak ya da büyütmek için, düzenli olarak fuarlara katılması mı gere­kiyor? Bunu önerir misiniz?

Evet, kesinlikle... Ancak şunu da ifade et­mek gerekir ki, bir katılımcı fuara ilk gidişinde satış ile dönmeyebilir... Çünkü alıcı­lar, bu fuarlarda sizi gözlemler, süreklili­ğinizi ve güvenilirliğinizi takip eder... Hat­ta teste tuttuklarım da söyleyebilirim. Bir alıcı, sizden farklı yıllarda aldığı 3 ayrı nu­mune ile standınızı ziyaret edebilir. Kali­tenizin istikrarlı olup olmadığına da ba­karlar... Dolayısıyla bu noktalara da çok dikkat etmek gerekir. Bunun yanında, he­def pazarları ziyaret etmek de çok önem­lidir. Bir pazara ürün sattığımız zaman, o ürünün nasıl satılacağı, distribütörün sa­tış şekli, teşkilat yapısı gibi konuları dik­katle izlemelisiniz. Konu, bir kez ürün satmakla kapanmıyor. Eğer hedefiniz, o pazarda ürün satmak ise yatırım yapmalı, izlemeli, orada yaşamalısınız...

Peki, siz hedef pazarları nasıl izliyorsunuz?

Öncelikle her pazarda araştırma yapma fırsan olmadığını söylemek gerekiyor... Biz saha araştırmasına ve piyasa gözlemlerine çok önem veririz. Bugün itibariyle de araş­tırma yaptırdığımız ve sonuçlarını bekledi­ğimiz ülkeler var. Her ülkede böyle bir hiz­met olmayabiliyor. Örneğin bir Afrika ül­kesinde bunu yapamazsınız. Böyle durum­larda da fuarlardaki görüşmeler, daha ön­ce yapmış oldukları ithalat ile ilgili bilgiler, şirketi gidip yerinde görme gibi çalışmalar yapmak gerekir. Ortamını, ekibini gördü­ğünüz zaman, büyüklüğü, profesyonelliği, nasıl iş çıkarabileceği ile ilgili fikriniz olu­şur. Hatta karşılıklı sohbet sırasında dahi birçok bilgiyi yakalıyorsunuz. Ne kadar ü­rün satabileceklerini, ne kadar bütçeli bir distribütör olabileceklerini arılıyorsunuz.

Selva Makarna'nın girdiği Japonya gibi farklı pazarlar da var. Böyle bir bölgeye makarna satma deneyimi nasıl gelişti?

Türkiye'den Japonya'ya en fazla makarna ihracatını biz gerçekleştiriyoruz. Tahmin edersiniz, bölgede makarna tüketimi çok düşük, kişi başına yılda 2-3 kilogram... Bu rakam, İtalya'da 28, Türkiye'de 6 kilog­ram. Japonya, ağırlıklı olarak pirinç tüke­ten bir kültürel yapıya sahip. Ancak bu­nun yanında, makarnaya benzeyen noodle tüketimi de var. Bu nedenle orada paza­rın açılabileceğini düşünüyoruz. Bununla birlikte, bu ülkeye ihracat yapmak bize önemli bir know-how yaratıyor... Pazar çok titiz, nitelikli ve beklentisi yüksek. Bu özellikleri ile ürün aldıkları markalara da yeni bir boyut katıyorlar. Biz Japonya'ya 8 yıldır makarna ihracatı yapıyoruz. Konunun kalite kısmını bir tarafa koyalım, bize 'Sizi tanıyoruz, kalitenizi biliyoruz, bu­nunla ilgili bir sıkıntımız yok. Ancak gelin hizmet şartlarını konuşalım' diyebiliyor­lar. Paketlerdeki yazı puntosundan, grafik dengesine, kolinin biçimine kadar, tüketi­ciyi ilgilendirmeyen konularda dahi şart­lar yaratabiliyorlar. Aslında tüm bunları onlar "hizmet bütünlüğü" olarak görüyor. Tabii bütün bunları oluşturduğunuz za­man da sizden vazgeçmeleri kolay olmu­yor. Bizi de çok teste tabi tuttular. Kalite standartlarından kullandığımız buğda­ya, çalıştığımız çiftçilere kadar testlerden geçtik. Özetle, 'Bu makarna kaliteli' diye­rek ticarete başlamıyorlar.

Bütün bunlar, bütün olarak bakıldığında markaya önemli bir fayda yaratıyordur...

Kesinlikle, dokumuzun bir parçası haline geliyor... Japonlar için düşünüp oluşturdu­ğunuz toplam kalite yöntemi, Selva'nın ka­lite çıtasını yükseltiyor... Mükemmeliyet o­luşuyor. Onların, ambalajın üzerinde ara­dığı yazı puntosu ya da kolinin formu, tüm süreçlerimize yansıyor...

Peki, yeni ürünleriniz geliyor mu?

2009 bizim için markalaşma yılıydı. Soma­sında yeni ürünler çıkaracağımızı söyle­miştik. Bu yıl başında "şipşak makarna"yı çıkardık. Türkiye pazarı için farklı bir ürün. Bunun yanında mantıya yeni bir form getir­dik. TÜBİTAK'a tarifler yaptırarak, Kayseri mantısını peynirli ve ıspanaklı ürettik, başarılı oldu. Makarna tüketimi için yapı­lacak daha çok şey var... Örneğin burgu makarna ve şehriye çeşitleri üzerinde çalış­malarımız sürüyor. Kulaklı şehriye, kare şehriye, midye şehriye gibi yeni çeşitler geliştirdik. Bunları, kendi tabirimizle "çorba sefasına" kattık. Yaptığımız araştırmalara göre, kulaklı şehriyeyi özellikle çocuklar çok sevdi. Görüş bildirilen pek çok aile 'Biz çocuğumuza yemek yediremiyorduk, çor­ba içiremiyorduk, ama şimdi yemeye başla­dı' diyor. Şimdi de kristal kesme diye bir şekil çıkardık. Türkiye'de olamayan bir çe­şitti. Şu anda, gelecek 3 yıl boyunca piyasa­ya sürebileceğimiz çeşitlerimiz hazır.

Bildiğim kadarıyla ambalajda da çalışma­larınız devam ediyor...

Evet, şu anda bunun üzerinde çalışmaları­mız var. Yurtdışı için, her çeşidin rengini farklı yaptık. Çünkü insanlar ambalajın ren­gine göre satın alıyor. İhracatımızın yüzde 90'ını spagetti makarna oluşturuyor. Bunun çubuğu, yassısı, kalını, incesi, ortası var... Her çeşit, ayrı bir renkte... Bu ürünler, ihra­cat yaptığımız her ülkenin diline göre hazır­lanıyor. Şu anda 12 dilde ambalajımız var. Japonca, Çince, Korece ayrı... Hepsi okuna­bilinecek puntolarla yazılıyor. Şimdi ise Türkiye'de araştırma yapıyoruz. 2009'da yaptığımız reklam çalışmalarının, yeni çı­kardığımız ürünlerin tüketiciye etkisine ba­kıyoruz. Bir de yurtdışı ile ilgili çalışmaları­mız var. Hedef pazarlarda da benzer yönde araştırmalar yapıyoruz. '"

İhracat yapmak isteyen KOBİ'lere nasıl tavsiyeleriniz olur?

Öncelikle bir işletme ister büyük, is­ter küçük olsun, hangi işi yaparsa yapsın, kaliteden taviz vermemeli." Bir ürünü üretmeye ve satmaya baş­ladığınızda, bir zaman sonra kalite­nizi bozarsanız, insanların güvenini sarsarsınız. Uzun soluklu çalışmak, marka olmak istiyorsanız öncelikle kalite sorununuzun olmaması gere­kiyor. İkincisi, kendinize güvenmeli­siniz. Eğer ürününüz kaliteli değilse kendinize güvenemezsiniz. Güveni­niz varsa, kiminle masaya oturursa­nız oturun, bu güvenle pazarlık ya­parsınız. Ve inanın karşı taraf sizde­ki bu cesareti, güveni görünce size olan inancı artar. Siz bir gün iyi bir gün kötü ürün ürettiyseniz, masada inançla konuşamazsınız. Bugün Tür­kiye' de hiçbir eksiğimiz yok, fazla­mız var, ama cesaretimiz yok. Bunu fuarlarda, yurtdışında gözlemledim. Birçok Avrupa ülkesinde, 3-5 metre­karelik stantlarda, o koskoca fuar­larda sergi yapıyorlar. İnanın ziya­retçilerini oturtabilecek bir alanları bile olmuyor. Bir masa, bir sandal­ye",3-5 kapsül numune getirip ser­giliyor, bolca katalog ve kartvizit da­ğıtımı yapıyorlar. Bu imkansızlık de­ğil, maddi koşullarla da ilgili değil... Eğer hedefiniz varsa, büyümek isti­yorsanız, satış yapmak istiyorsanız, bunu göze alacaksınız. Bir fuarda harcayacağınız 5.000 Euro ilk an­da büyük gelebilir... Ama kendi özel harcamalarınızdan önce bunlara ya­tırım yapmalısınız. Bir de sabırlı ola­caksınız. İlk fuardan bir şey çıkma­yabilir... İkinci yıl da çıkmayabilir. Ama ben inanıyorum ki üçüncü yıl mutlaka çıkacaktır.

Bildiğimiz kadarıyla siz, Selva'da çalış­maya stajyer olarak başlamışsınız...

Evet, grupta çalışmaya 1992'de baş­ladım. 1994’de kadroya alındım. 3 yıl sonra da satış müdürü oldum. Bu göreve yükseldiğimde, Selva perso­nelinin gözlerinin içi parlıyordu. Her biriyle sohbet etmişliğim, oturup kalkmışlığım, çay içmişliğim vardı. Birlikte çalışmışlığım vardı. Herke­sin işle ilgili ihtiyaçlarını ve çalışma koşullarını biliyordum. Birlikte bu i­şe sahip çıktık. Benim yaşadığım bu süreç, İşletme içerisindeki arkadaş­larımın kariyer hedefleri ve beklenti­leri açısından örnek teşkil eder.