“Niş demek, tüketici demektir”

Marka ve pazarlama uzmanı, Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi, Milliyet Gazetesi ve Capital Dergisi yazarı Fatoş Karahasan, günümüz iş dünyasını bu sözlerle tarif ediyor. Karahasan, günümüzde ister dev üretim şirketleri, ister küçük girişimler olsun, bu dünyada var olmak isteyen herkesin ‘“niş” olması gerektiğini söylüyor. “Niş demek tüketici demektir” diyen Karahasan, bu sözünü, “Niş, tekil insanı arar bulur ve onlardan oluşan grupları tanımlamaya çalışır. Bunlar insanların inançları, cinsel tercihleri, medeni halleri vb. bazında olabilir” diyerek açıyor.

Bir marka uzmanı olarak, sizin bakış açınızdan niş nedir?

Niş, bir kitle içerisinde kendine yer açmak demektir. İş dünyasında ise niş; bir kitle içinde küçük, özel bir alan yaratıp, onu başlı başına bağımsız bir ünite gibi nitelendirmektir. Niş organizmanın bir parçasıdır, ama kendince de bağımsız bir kişiliği vardır.

Pazarlamada nişi nasıl tarif edebiliriz?

Pazarlama dünyasında. 2. Dünya Savaşı sonrasındaki “bebek patlaması” jenerasyonu ile birlikte, büyük bir üretim artışı yaşandı. Bu artış tüketimi de beraberinde getirdi. Üretim ve tüketimi yüksek kitlelere duyurmak için kitlesel mecralar gelişti. 50’lerde böyle başlayan yolculuk, 60’larda, 70’lerde, yavaş yavaş üretim teknolojilerinin gelişmesiyle talebin çoğaldığı bir dünya yarattı. Örneğin, 60’larda dünyada ya da 80’lerde Türkiye’de, büyük otomobil üreticilerinin bayileri önünde kuyruklar olurdu. Çünkü ürün arzı, talepten daha azdı. 70’lerden itibaren, arzın artması, talebin azalması ile birlikte pazarlama yeni çıkışlar bulmak zorunda kaldı. Kitlesel tüketime yönelik kitlesel araçlarla pazarlama yapmak mümkün olmamaya başladı. Ve şirketler gördüler ki; insanları yaş gruplarına, cinsiyetlerine, tüketim alışkanlıklarına, değerlerine, davranış biçimlerine göre sınışandırmaları gerekiyor. Bunlardan çeşitli çapraz sınırlandırmalarla binlerce niş çıkartmak mümkün.

Çapraz sınışandırmaları biraz açabilir misiniz? Bu yöntemle ne kadar niş elde edilebilir?

Örneğin, eskiden bütün ev kadınlarına yönelik ürün yapılırdı. fiimdi ise ev kadınlarını yaşadıkları yere, yaşlarına, sahip oldukları çocuk sayısına, çocukları nın yaşına, çalıştıkları yere, tahsillerine, değer sistemlerine, davranış biçimlerine göre sınışandırmak mümkün. Bir düşünün, çapraz bir sınışandırma yaptığımızda bunlardan kaç tane bileşim çıkar? İşte niş pazarlamadan da bunu kastediyoruz.

Bunun için öncelikle tüketiciyi iyi tanımak gerekiyor değil mi?

Niş demek tüketici demektir. Pazarlama uzun yıllar boyunca, Türkiye’de ise neredeyse son 3-5 yıl öncesine kadar -ki bazı reklamverenler için hala geçerli- üretici odaklıydı. Ama artık, şirketler dünyanın her yerinde tüketici için rekabet halinde! Bu yüzden tüketiciyi çok iyi tanımak gerekiyor. Çünkü sizin rakibiniz Türkiye ya da Yunanistan’daki bir başka marka da değil. Belki Arjantin’deki bir marka. Yakın geçmişte, dünyada çok ciddi devrimler gerçekleşti. Bir tanesi bilişim devrimiydi. Üretim teknolojilerinde devrim yaşandı. Artık çok sayıda ürünü dünyanın her yerinde üretebiliyorsunuz. Bir başka önemli devrim, lojistikte yaşandı. Dünyanın herhangi bir yerinde ürettiğiniz birşeyi artık çok kolay çok düşük maliyetlerle gönderebiliyorsunuz.

Tüm bu değişimler, pazarlama açısından nasıl bir farklılık getirdi?

Üretim ucuz ve kolaysa, taşımanın maliyeti düştüyse, pek çok hizmet internet aracılığıyla verilebiliniyorsa, artık kitlelerden değil insanlardan bahsediyoruz demektir. Zaten niş tekil insanı arar, bulur ve onlardan oluşan grupları tanımlamaya çalışır. Bunlar insanların yeni inançları, cinsel tercihleri, medeni halleri bazında olabilir. Her bir özellik küçük gruplar oluşturur. Özellikle internet sayesinde herkes birbiri ile iletişim içinde ve niş pazarlama ile bu küçük gruplara ulaşmak mümkün oluyor.

Sizce tüketici tercihlerindeki değimler hangi alanlarda yeni nişler yaratıyor?

Dünyanın her yerinde insanlar “önemsenmek” istiyor. Hızlı servis, dikkat ve özen istiyor... Ne üretirseniz, ne satarsanız satın, bu durum değişmiyor. Deterjan ya da uçak bileti alırken, bankada hesap açarken de bunu bekliyorlar. İnsanların hepsi kendini çok önemsiyor. Onun için niş, önemli olduğunu düşünen insanları tanıyıp, anlayarak, tercihlerine göre ürün geliştirmek, onlarla iletişim dili kurmak demek. Artık, ‘ben bir fabrika kurayım, bir ürün üreteyim, sonra reklâm filmi yapayım, bir de şöhret getireyim, onunla da bir kampanya başlatayım’ diyerek pazarlama yapamıyorsunuz. fiimdi hangi müşteriyi hedeşiyorsanız, o hedeften yola çıkarak üretimi tasarlamanız, onların ihtiyaçlarına göre ürün geliştirmeniz ve reklâmlarını da ona göre yapmanız lazım.

Şirketler beğeni ve talepleri hızla değişen bir tüketici kitlesi ile karşı karşıya. Onların taleplerini karşılayayım derken, değişen trendlerin dışında kalma riski yok mu?

Biz ne dersek diyelim dünya dönüyor. Tüketici de şımarık olabilir. Eldeki tüketici profili bu! Dolayısıyla tüketiciyi eleştirmek, ondan korkmak yerine, zaman dalgasının üzerinde sörf yapmayı öğrenmek gerekiyor. Yani müşteri ne bekliyorsa, ondan önce tahmin edip, buna göre çalışma yapmanız lazım.

Tüketicinin ne istediğini nasıl ondan önce tahmin edebiliriz?

Pazarlama aslında üketicinin derdini anlamaktır. Çoğu zaman gerçek ihtiyacımızın ne olduğunu tam olarak bilmeyiz. Neyi neden tükettiğimizi de bilmeyiz. Tüketim ihtiyaçlarımızın arkasında yalnızca rasyonel değil, duygusal gerekçeler de var. Çünkü bir şeyleri tüketirken, dış dünyaya kendimizle ilgili mesaj veriyoruz. Kendimizi iyi hissetmek ya da kötü hissetmek gerekçeleriyle kararlar veriyoruz. Eskiden pazarlama için bu kadar fazla araştırma yapılmıyor, yalnızca tüketim kalıplarına bakılıyordu:

‘Hangi saatlerde, kimler, ne tür ürün tüketiyor?’. fiimdilerde araştırmalar, “insanlar neden tüketiyor”u anlamaya çalışıyor: Kim tüketiyor? Nasıl tüketiyor? Nerede tüketiyor? Tüketirken ne hissediyor, ne düşünüyor? İşte bunları anlayıp bir şeyler geliştirdiğinizde, başarılı olma şansınız daha yüksek.

Başarılı bulduğunuz örnekler var mı?

Türk insanı evinde terlik giyer ama doğru düzgün terlik endüstrisi oluşmamıştır. Twigy bu konseptten yola çıkarak, Türk halkının evde terlik giyme ihtiyacı na, renkli, keyişi, sık değişen, ucuz maliyetlerle bir yanıt verdi. Satış noktalarını çok iyi yönetti, bir de reklâm yaptı. Pazarlamanın bütün bileşenlerini kullanarak kendime bir alan açtı. Polaris terlikler de başarılı örneklerden. Türk kadını yazın ayakları açık olsun ister, terlik giymeyi sever. Eskiden o terlikler çok çirkin olurdu, pazarlardan alınırdı. İhtiyaç neydi? fiişen ayaklara rahat terlik üretmek. Buna ne kattılar: fiıklık. İşte bir ihtiyaca yanıt vererek büyük pazar yarattılar. Başarılı girişimciler benzer şekilde, önce bir problemi çözmek için yola çıkar. Google niye çıktı? Bir grup genç, bilgisayarda bir şeyleri arayıp bulamadıkları için bir arama motoru yaptı.

Nişte sektörel bir ayrım var mı?

Gıda üreticileri sağlık trendinin yükseldiğini görüyorlar, organik pazarlamaya yönelik niş büyüyor. Ya da eşcinsel pazar dünyada en çok büyüyen pazarlardan bir tanesi. Buna özel pek çok iletişim dili geliştiriliyor. Pek çok şirket hatta en geleneksel şirketler bile gay gruplara yönelik özel reklâmlar geliştiriyor. Çünkü bu şu demek: ‘Ben bir üreticiyim sen de tüketicisin. Senin dünyanın değerlerini, yaşam felsefeni anlayabildiğimi sana hissettirmem lazım.’ Zaten artık nişe girmeden başarılı iş çıkaramıyorsunuz. Niş artık işin doğası haline geldi.

İlk örnekleri, hemen benzerleri takip ediyor. Bu anlamda rekabette ayakta durabilmek için ne yapmalı?

Artık her şey çok çabuk gelişiyor. Hiçbir şey kalıcı değil. Ve her yaptığınız şey, artık daha fikri geliştirirken eski hale geliyor. Rekabet çok fazla, tüketicinin beklentisi çok yüksek, kar marjları düşüyor. Ne yapacağız? Ya dükkânı kapatıp, tatil yapacak, ya da koşturup bu yarışı kazanacağız. Gerçekten başarılı olmak istiyorsanız, kuşun üzerine değil, kuşun uçtuğu yöne doğru yere ateş etmeniz gerek. İyi avcılar bu kuralı bilir.

Niş üretim ve pazarlama yapmak aslında kurumsal yapıların da değişmesi anlamına geliyor. Kurumsal yapılarda nasıl bir değişim gözlüyorsunuz?

Şirketler eskiden “Taylorist” modelle çalışırdı. Tepeden aşağıya bir hiyerarşi vardı ve herkesin ne iş yaptığı belliydi. Yaratıcılık yalnızca küçük bir gruba aitti. fiimdi ise fark yaratmak için her zaman daha önde olmak, yaratıcı olmak gerek. İşte “yenilikçili- ğin”, son dönemin çok klişen teriminin arkasında da bu var: Başkaları ne yapıyorsa onlardan farklı bir şey yapmak. Tüketici artık dikkatini çekebilecek özgünlükte, kendi dünyasına yakın duran, istismar etmeyen, önemseyen, iletişim noktalarında kendisini önemli hissettiren markalara yanaşıyor.