"Arz için standart yaratmak lazım"

Faruk Eczacıbaşı’nı ziyaret ettiğimiz gün, Eczacı başı Holding’in yönetim katı oldukça sakindi. Ama holdingin, Kanyon Alışveriş Merkezi’nin hemen yanındaki yönetim binasının diğer katlarında taşınma hazırlıkları sürüyordu. Yeni adres tabii ki Eczacıbaşı’nın Kanyon’daki ofis katları. Faruk Eczacıbaşı, bize en son yönetim katının taşı nacağını, holding binasının ise ilaç şirketlerine bırakılacağını anlattı.

Röportaj yaptığımız toplantı salonunun manzarası da oldukça ilginç, Kanyon’un yan sokağı. Burası Türkiye’nin sanayi, reklam ve medya sektörü için önemli bir semt… Bir zamanların HBB kanalının, Nokta dergisinin eski yönetim binası, Türkiye’nin en büyük reklam ajanslarının ofisleri bu sokakta, yan yana dizilmiş durumda. Sokağın öte yanında Levent-Maslak hattındaki kuleler yükseliyor. Yan komşuları tabii ki Eczacıbaşı Holding’in Türkiye’ye yeni bir alışveriş konsepti kazandıran alışveriş merkezi Kanyon…

Bu manzara ile çevrilmiş toplantı salonunda hem İstanbul’un hem Türk sanayinin dünü, bugünü hatta yarını iç içe geçiyor. Temeli 1942’de atılan, 1952’de kurulan ilaç fabrikası ile ilk girişimini gerçekleştiren, bugün ilaç, yapı, tüketim ürünleri, finans, bilgi teknolojileri, kaynak teknolojileri alanında kurulu 39 şirketi ve 43 markayı bünyesinde toplayan Eczacıbaşı Holding’in Yönetim Kurulu Üyesi Faruk Eczacıbaşı ile “niş”i, ama özellikle de bilişim teknolojileri ve ‘niş’i konuşmak üzere bir aradayız. Çünkü bugün “niş” bu kadar sihirli bir kelime olduysa hiç şüphesiz en büyük pay bilişim teknolojilerinin!

Bu alandaki gelişmeler tüm üretim süreçlerini etkileyerek tek tek bireylere kadar inebilen ürün ve hizmetler üretilmesini mümkün kılarken, pazarlamadan, nakliyeye kadar, hemen her alandaki iş süreçlerini de farklılaştırdı.

İşte tam da bu noktada, hem TÜBİSAD Yönetim Kurulu Üyesi ve Yüksek Bilişim Kurulu Üyesi ve Türkiye Bilişim Vakfı Yönetim Kurulu Başkanı sıfatı, hem de 43 markayı bünyesinde toplayan Eczacı başı Holding’in Yönetim Kurulu Üyesi sıfatı ile Faruk Eczacıbaşı’nın söyleyecek çok sözü var. Eczacı başı, THEMA’nın sorularını, hem bir bilişim neferi, hem de bir sanayici olarak yanıtladı.

Bilişim teknolojileri tüketiciyi, tüketici hareketlerini, üretimi, pazarlamayı nasıl etkiliyor?

70 ve 80’lerde, yani bilişim teknolojilerinin kullanımı henüz bireyselleşmemişken, PC ortaya çıkmamı şken, kitlesel üretim çok önemliydi. Fakat 90’lardan sonra çok şey değişti. Japonya’da Toyota’nın, otomobillerini bireye uyarlanmış, bireysel beğenilere göre tasarlanmış olarak, çok çabuk üretip ulaştı rmaya başlamasıyla, bir çığır açıldı. Artık müşteriye uygun, butik ürünler daha fazla ortaya çıkmaya başladı ki; hakikaten bilgi teknolojilerinin burada çok önemli bir rolü vardı. Toyota örneği, üretimin optimizasyonu sayesinde oluştu. Bu akım hızla ilerledi ve öncelikle yazılım alanında önemli gelişmeler oldu. Üretim ve pazarlamanın optimizasyonu sayesinde, bireysel taleplere daha uygun ürünler üretilmeye başlandı. 90’ların ortalarında, bu üretim tarzı hız kazandı. Ve bugün, her türlü büyük üründen, eve giren en küçük ürüne kadar yayıldı. Bu değişimin etkilerini önümüzdeki dönemlerde daha da fazla göreceğiz.

Sizce bu bol seçeneklilik dünyası ve ulaşılabilirlik tüketicileri nasıl etkiledi? Tüketiciler daha fazla şey arar hale mi geldi?

Tabii… Ve bu durum, her geçen gün artan bir şekilde, en fazla üreticiler, yani pazara mal sürenlere etki ediyor. 1987 borsa krizinin oluşmasının en önemli nedenlerinden biri de buydu. O kadar çok ürün, birden piyasaya sürüldü ki… Tabii çoğu da pahalı olduğu için, birçok girişim yarı yolda kaldı. Özellikle elektronik sektöründeki şirketlerde, yüzde 90’ları bulan değer kayıpları meydana geldi. Üretim cephesi bugün ne durumda diye bakacak olursak, 2 konuyu bir arada düşünmek lazım. Bireyin özel taleplerini karşılayacak ürünler üretilmesinin yanı sıra, ürünlerde, özellikle elektronik ürünlerde çok hızlı bir fiyat erozyonu yaşanıyor. Piyasaya çıkan ürünlerin, öncelikle de kitlesel üretimden çıkanların çok çabuk sıradanlaştığını ve üreticilerin, pazara sunanların kar marjlarının inanılmaz bir hızla düştüğünü görüyoruz. Dolayısıyla, nişe eğilmenin, yani bireylerin isteklerini ve arzularını tatmin etmeye yönelik, mümkün olduğunca küçük alanlarda oynamanı n zorunlu olduğunu, gün geçtikçe daha fazla görüyoruz. Özetle, üretim bir yandan bireyin isteklerine yönelmeye başladı, bir yandan da müthiş bir fiyat düşüşü var.

Böyle bir ortamda şirketler kendi farklarını nasıl yaratacak?

Farkı, başkalarının aynı ürünü üretmelerini mümkün olduğu kadar geciktirecek faydalar ekleyerek sağlayabiliriz. Eğer o ürün çok faydalı olacaksa, zaten buradaki boşluğu kısa zamanda birçok şirket doldurmaya başlar ve rekabet artar. Burada şuna bakmak lazım: Siz bir altyapı ürününü yakalayabilmelisiniz. Örneğin Windows teknolojisi veya bir iPod teknolojisi gibi. Bu altyapıyı yakalayıp, talebini yaratıp, bir de bunu ürüne çevirebiliyorsanız, pazarda en fazla faydayı sağlayacak şirket olursunuz. Buna “standart oluşturmak, paradigma yaratmak” da diyebiliriz. Sizin yarattığınız altyapı üzerine ürün yaratanlar, her zaman çok büyük bir rekabet ortamı içinde mücadele etmek durumunda kalır. Bu örnekleri yaratabilen az ama çok başarılı şirket görüyorum. Örneğin MSN, Google… Bunlar standartları ortaya koyan ve en fazla avantaj yaratan işlerdir. Son dönemde YouTube’u gördük. Bunlar orijinal örneklerdi diğer alanlarda çok hızlı bir sıradanlaşma başladı.

Standartları oluşturanlar bunu nasıl başarıyor? Burada belirleyici olan tüketici beklentileri mi yoksa şirketler mi tüketici beklentilerini yaratı yor?

İkisinin birlikte gittiğini görüyoruz. Özellikle ABD’de bazı standartlar oluşturulana kadar yapılan yatırımları n boyutları o kadar büyük ki… Örneğin Microsoft ile Yahoo’nun inanılmaz AR-GE maliyetleri var. Taa ki; tüketiciler bu standartlardan birini tutuncaya kadar! Bir standart tutunca, diğer tüm AR-GE faaliyetlerinin maliyetlerinin büyük bir kısmı da karşı lanmış oluyor. Bir parantez açmak istiyorum. Özellikle internet tabanlı yatırımlarda, bu süreçte reklamverenlerin, reklamcıların, sponsorların vb. kafası çok karışıyor. Çünkü yeni standartları kullanmak ve buralarda reklâm vermek çok pahalı, aynı şekilde Google’a reklâm vermek de çok pahalı! Onlar da riske girerek ya da girmeyerek birini tercih ediyor. Dolayısıyla onların tercih ettiklerinin kazanması bir çeşit kumar gibi… Yani birileri pazar eğilimlerini etkiliyor. fiunu anlatmak istiyorum: Yalnı zca ürün veya standart geliştirmek değil, pazarı öngörebilmek de önemli! Bunu yapamamak, birçok şirketin yok olmasına neden oldu. Örneğin yakın geçmişte, tekrar dirilmeden önce, Apple’ın başına gelen de buydu. Pazarı farklı öngördüler. Ama karşılarına birden bire Microsoft çıktı. Fakat daha sonra tekrar daha niş bir alana girip, oradan pazarı ele geçirmeleriyle birlikte birdenbire oyunun kuralları değişti.

Eczacıbaşı Holding, yapı ürünleri, hızlı tüketim maddeleri, ilaç gibi çok farklı sektörlerde şirketleri olan bir yapı. Geleneksek sektörlere baktığı mız zaman nasıl bir değişim görüyorsunuz?

Büyük ve daha eski olan, geleneksel gruplar, öncelikle bazı önemli ihtiyaçları gidermek amacıyla çalışıyor. Bu ihtiyaçlar her zaman olacak. Eczacıbaşı Holding’e bakacak olursak, örneğin ilaç sektöründe daha önce ürün geliştiriyorduk. fiimdi bu konuda biraz daha geri planda durmaya başladık. Pazardan çıkmış değiliz. Ama bu konudaki önceliğimizi nispeten geri plana alıp, çok daha iyi bildiğimiz seramik ve sağlık sektöründe AR-GE çalışmaları mızı sürdürüyoruz. Burada da aynı şey geçerli; siz kendi pazarınızı ne kadar daraltıp, ne kadar iddialı olmayı başarırsanız, ne kadar dünya oyuncusu olmaya çalışırsanız, o kadar başarılı olursunuz. Artık dünya bir pazar oldu, bugün gözlemlenen en önemli farklılıklardan birisi de bu. Biz çok kısa bir süre öncesine kadar, Türkiye piyasasının ağırlığını taşıyorduk. Ama artık böyle bir şey kalmadı. Gerçekten başarılı ve iddialı bir ürün ortaya koymak istiyorsanız, Türkiye, Almanya veya İsviçre pazarı bunun için yeterli değil. Dünya ölçeğinde bakmak zorundasınız.

HER ÖNGÖRÜ GERÇEK OLMADI

Sanayi sektörü ve niş dersek neler söylersiniz?

Burada klasik yöntemlerin çoğu hala geçerli. Yeni sistemler geliştirebilirsiniz ama aradaki zincir ve tüketici nispeten daha da tutucu davranıyor. Yani bir yazılım alan müşteriden çok daha tutucu bir tüketiciyle karşılaşıyorsunuz. Ben yine 8–10 yıl öncesine dönmek istiyorum. Hatırlarsanız, Amazon’un ortaya çıkmasından sonra neredeyse bütün öngörüler yakında kitapçılarda kitap satı lmayacağı, hatta bildiğimiz klasik sayfalı kitabın dahi piyasadan silineceği yönündeydi. Bu öngörüler gerçek olmadı. Kitap ve kitapçı lar hala devam ediyor. Yani biz her türlü teknolojik gelişmeyi, aslında kendi içinde birer devrim olarak kabul edip, bunun tüketiciye yansıyacağını düşünüyoruz. Ama hiçbir zaman böyle olmuyor. Evet, çok önemli gelişmeler oluyor. Fakat bu gelişmeler, düşündüğümüz hızda gerçekleşmiyor.

Eczacıbaşı olarak, siz bu açıdan nasıl bir politika izliyorsunuz?

Eczacıbaşı’nın ürünlerine bakılacak olursa her zaman yeni gereçler ortaya çıkıyor. Ve bu gereçlerin kullanımını mümkün olduğu kadar yukarılara çıkarmaya çalışıyoruz. Ama mevcut yapıları birden bire bozmak çok kolay değil. Yapı zaman içinde, kendi içinde değişiyor, sistemleri farklılaştırıyor. Ama mevcudu tamamen yok ettiğini de söyleyemeyiz. Yani bir toptancı, perakende zinciri ya da temsilcilik kavramı vs. devam ediyor, edecek de… Elbette yapılarını değiştirecekler, bunu yapmayanlar elenecek. Burada söylenmesi gereken bir başka konu, pazarın değişiminden ziyade, değişimin hızlanma boyutu. Bu çok daha fazla önem kazanıyor. Nihai tüketicinin alışkanlıkları, pazarın hızlandığı kadar hızlı değişmiyor. Bizler de buna ayak uydurmak zorundayız. Bu işte tabii en kazançlı olanlar tüketiciler: Daha çok ürün alıyor, daha çok kıyaslayabiliyorlar. Ucuz, hızlı ve kaliteli çok seçenek oluşuyor.

Hangi nişlerde yoğunlaşmaya karar verdiniz?

Sağlık, seramik sektörü ve son 1 yıldır ağırlık verdiğimiz banyo gereçleri. Banyo aslında çoğumuzun, farkında olmadan zamanının önemli bir bölümünü geçirdiği bir mekân, özellikle de hanımların... Biz burada güçlü olduğumuzu kabul ediyor ve çalışmalarımızı dünya ölçeğinde geliştirmeyi, yatırımlarımızı arttırarak devam ettirmeyi planlıyoruz.

Hem dünya ölçeğinde bakıp hem de bu ürünleri detaylandırmak nasıl mümkün olabilir? Farklı ülkeler ve kültürlerde farklı tüketici talepleri olmuyor mu? Burada nişleri nasıl yaratıyorsunuz?

Burada isminiz önemli olmaya başlıyor, kendinizi pazara kabul ettirebilmiş olmanız önemli. Nasıl Microsoft ürünlerini “Microsoft” olarak kabul ettirdiyse, siz de pazarda kendi adınız için aynı şeyi yaptığınızda, öncelikle aracılar tarafından aranmaya başlarsınız. İlk etapta son kullanıcılar olmasa bile, onlar aramaya başlayacaktır. Sizi isteyecekler ve onlar sayesinde dünya pazarına çıkacaksınız. Biz Eczacıbaşı olarak kendimizi dünyada kabul ettirdik. Özellikle banyo seramiğinde, ıslak zemin karolarında ve banyo gereçlerinde kendisini gerçekten farklılaştıran birkaç öncüden biri haline geldik ve bu devam edecek. Kendimizi mümkün olduğ u kadar yukarı noktalara çıkarmak için uğraşıyoruz ve uğraşacağız. Bunun için de önemli olan markalaşmak. Biz de kendi markamıza çok güveniyoruz.

Markalaşırken, tüketici ihtiyaçlarını ve beklentilerini ölçebilmek de önemli değil mi?

Hem tüketici ihtiyaçlarını ve memnuniyetini ölçmek, hem de ihtiyaçlarını anlamak ve onlara yönelik ürün geliştirmek gerekiyor. Daha bu alanlarda geliştirilecek çok şey var.

Bu durumda ürün kategorileri de çok çeşitleniyor değil mi?

Müşterilerin ihtiyaçları her zaman çok fazla. Kendileri biliyor mu onu bilmiyorum ama ihtiyaçlar giderek artıyor.

Önemli bir şey söylediniz. Gerçekten de pazarda müşterinin ihtiyacını daha bir talebe dönüşmeden önce fark edip, sunma yarışı var değil mi?

Evet, aslında yenilikçilik dediğiniz de bu! Yeni bir ürün yaratmak da neticede müşterinin veya tüketicinin ihtiyaçlarını doğru öngörmekten çıkıyor. Siz kendi kendinize istediğiniz kadar ürün yaratın. Bir ihtiyacı karşılamıyorsa bunu boşuna yapıyorsunuz demektir. Neticede yarattığınız ürünün, müşteriye varıncaya kadar ki yolu kat etmesinden bahsediyoruz. Üçgen ya da küp şeklinde bir futbol topu da yaratabilirsiniz. Ama kimsenin bu ürünleri isteyeceğini zannetmiyorum. Dolayısıyla ihtiyaçları öngörüp ona yönelik ürünler yaratabilmeniz gerek. Tabi bu elektronik sektöründe çok daha kolay; yeni ürün geliştirmenin yolu, birkaç yazılım uzmanının masa başına oturup, “dillendirilmiş ihtiyaçlara” yönelik ürünler yaratmasından geçiyor. Her şeyin teknoloji ayağı var. O teknolojiyi mutlaka görmek zorunda değilsiniz. Ürünün üzerinde olması da şart değil. Yine Toyota örneğine geliyorum. Toyota otomobil yaratıyor, teknoloji yaratıyor. Ama Toyota’yı Toyota yapan, otomobilin üzerindeki teknoloji değil, onun arka planında, üretimde uygulanan teknoloji.

Ürünün pazarlaması, üretimin kendisi kadar önemli bir hale geldi ve bu alanda da yeni nişler ortaya çıkıyor. Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz?

Ben bu konuda bir genelleme yapmanın pek olanaklı olmadığını düşünüyorum. Pazarlama teknikleri, tamamen ürünün özelliklerine ve o üründen beklentilere yönelik olarak kullanılır. Bir yazılım ürününün veya bir beyaz eşyanın pazarlama yöntemlerini karşılaştırmak mümkün değil. Özellikle servis ürünleriyle sanayi ürünlerini karşılaştırmak doğru olmaz. Ama şöyle bakmak lazım: Siz bir ürün sattığınız zaman, bunun yanında gerçekten başarılı bir servis vermelisiniz. Bazı ürünler yalnızca servisten oluşuyor, ama bana öyle geliyor ki artık her ürünün, servisini de beraberinde getirmesi gerek. Burada yalnızca nihai tüketiciyi de düşünmemek lazım. Nihai tüketici ile üretici arasında bir dağıtım zinciri var. Bu dağıtım zincirinin özelliklerini de göze almak durumundasınız. Evet, bazı ürünleri 3 dakikada internet üzerinden de indirebilirsiniz ama bunlar çoğunlukla azınlıkta olan ürünlerdir. Sanayi sektöründeyseniz, daha geniş bir yelpazeden bakmak zorundasınız.

Bütün bunları düşündüğümüz zaman, şirket yapılarında nasıl bir değişiklik söz konusu?

Bundan 30 yıl önce, çalışma hayatına atıldığımız dönemlere bakacak olursak, çeşitli kalıplar vardı. Kalite kontrol, satış, pazarlama, mali işler… Bunları n hepsi farklı farklı alanlardı. Bu sistemler şu anda da hala bu şekilde devam ediyor, ama giderek iç içe geçiyor ve birçok dalda görev alabilecek insanlara çok daha fazla ihtiyaç duyulmaya başlanıyor. Artık eskisi gibi ürün odaklı değil, süreç odaklı bakmak zorundasınız. Ürününün yaratılmasından, pazara girene kadar ki bütün süreci hızlı ve bir bütünlük içinde değerlendirmek gerekiyor. Kurumsal yapılardaki en büyük değişim bu noktalarda yaşanı yor. Bu hepimiz için geçerli.