“Yıllık Bütçe Hazırlama Döneminde Değiliz”

Günlük tartışmalar bir yana, dünyanın en önemli ekonomistlerinin bile “Neler olacağını öngöremiyoruz, bilmiyoruz!” şeklindeki çarpıcı yorumlarını sıkça dinlediğimiz, zorlu bir yılı geride bıraktık… Şimdi ise ekonomiye, tüketime ve hayata baktığımızda önemli bir dönüşümün içine girdiğimizin sinyallerini de alıyoruz… Bu hayatın dinamikleri çok daha farklı olacak… Üretim, finansman, pazarlama, satış, yönetim, insan kaynakları gibi, her alanda, yeni yaklaşımlar ön plana çıkacak.

Türkiye’de inovasyon denilince ilk akla gelen isimlerden biri olan Prof. Dr. Arman Kırım, yakın geleceğin iş dünyasını, KobiFinans Dergisi’nin Ekim-Kasım-Aralık 2009 sayısında yer alan özel röportajında değerlendirdi.

Geçtiğimiz günlerde yeni kitabınız piyasaya çıktı: “Krizden Nasıl Çıkarız?” Bu kitapta, siz nasıl bir yol haritası tarif ediyorsunuz?

Bu sabah katıldığım bir TV programında aklıma şöyle bir benzetme geldi. İsterseniz bu örnek üzerinden ilerleyelim: Ben, son dönemde televizyonları izlediğimde ya da gazeteleri okuduğumda gördüklerimi yağmur duasına çıkmış insanlara benzetiyorum. Amerika’da işler iyileşiyor mu? Hep beraber nefesimizi tutmuş, bunu izliyoruz. Zira Amerika’da işler iyileşirse, örneğin bizim buğdaylar güzel çıkacak! Rakamlar iyileşti mi iyileşmedi mi? Borsaya bakıyorlar, yükselmiş mi? İyi de senin borsada hissen mi var? Benim yok! Etrafımdaki kimsenin yok. Sizce de bu durum biraz absürt değil mi? Yağmur duasına çıkmadan önce, bence su tasarrufu yapmak lazım, sonra suyu hangi alternatif yollardan getireceğimize bakalım, stratejisini oluşturalım. Ben de bunu anlatmaya çalışıyorum.

Siz, ‘Ekonomi canlanıyor, işler açılıyor, herşey normale dönüyor’ gibi yorumlara da pek katılmıyorsunuz sanırım?

Hiçbir şey değişmiyor. Şirketler sürekli eleman çıkarıyor, insanlar işlerini kaybediyor, piyasa, ekonomi geriliyor ama borsada şirket değerleri yükseliyor! Dolayısıyla bunun spekülasyondan başka bir şey olması düşünülemez değil mi? Orada hiçbir şey gerçek değil! Amerika’da açıklanan son rakamlara göre, Temmuz ayında işsiz sayısı 275.000 beklenirken 250.000 kişi olmuş. Ne kadar mutlu oldular: ‘Piyasalar düzeldi, artık dönüşe başladık.’ Temmuz ayında 250.000 tane yeni adam işini kaybetmiş, konuya neden buradan bakmıyorsunuz? Bundan sonra düzelme yavaş ve çetin olacak, kimse kolay olacağını düşünmesin. Böyle bir şey yok! Amerika’da insanların çok büyük borçları var, onları ödeyip tekrar eski günlere dönecekler. Nasıl olacak bu iş? Amerikan Hükümeti de artık tüketimi pompalamaya hiç meraklı değil, tam tersine tasarrufu teşvik ediyor. Yakın geçmişe kadar, “finans ve tüketim merkezi” olmayı seçmişlerdi, işler değişti, şaşırdılar. Sistemi sorgulamak zorunda olanlar da onlar. Dolayısıyla kimse, 2004 ve 2005 gibi parlak dönemlerin tekrar geleceğini düşünmesin.

‘Dip noktayı gördük, tamam, şimdi yükseleceğiz’ durumu da yok diyorsunuz o halde?

Bunlar avuntu! Ayrıca dibi görsek ne olur? Görmesek ne olur? Benim bir tane dükkanım var diyelim. Nasıl daha fazla zeytinyağı satacağımın derdinde olmalıyım. Borcumu nasıl öder, alacağımı nasıl tahsil ederim? Dip noktası beni neden ilgilendirsin? Ya da Ayvalık’ta bir zeytinyağı fabrikasının sahibiysem, çeklerimin karşılığını ödeyebilecek miyim, buna bakarım. Biz memleket olarak, neden bunları konuşmuyoruz? Bu adam nasıl daha fazla zeytinyağı satsın, çekleri nasıl daha iyi tahsil etsin? Yok. Ben de bu kitabı yazdım. Bir KOBİ neleri doğru yaparsa bu dönemden çıkar, fikir alabilmeleri için şiddetle okumalarını tavsiye ediyorum. Onların gidip danışmanlık alacak birikimleri de yok. Doğrusunu isterseniz, çok birikimli danışman da yok ortada. Mikro iktisat, piyasa ekonomisi ve rekabet konusunda eğitilmiş, birikime sahip danışman yok. Ama sorarsan insanlar her şeyi biliyor. Dolayısıyla kitabı okusunlar, hatta 2 kez okusunlar. Sonra yöneticileriyle, çalışanları ile tartışıp uygulamaya geçsinler. Ne yapacaklar danışmanlık alıp? Danışman dediğin, çok başarılı olsa gider kendi şirketini kurar.

Kitabınızın içeriğinde tam olarak ne var?

Ben kitapta 3 ana bölüm kurguladım: Durumu anlamak, dayanıklılık stratejileri ve büyüme stratejileri. Neden böyle bir kurgu ve akış var? Öncelikle hayatta kalmayı sağlamak lazım, ekonomik durumu, nakiti kontrol altına almak gerek. Şu an en büyük risk likitte, para yok, tahsilat yapamıyorsunuz, bu durum bir işletmeyi öldürür. Öncelikle bunu nasıl yöneteceğimizin yolunu bulmalıyız. Nasıl? Büyük ölçüde nakit odaklı bir şirket yönetimi ve operasyon odaklı bir liderlikle! Yani ben odamda oturayım, şirketimi uzaktan yöneteyim diye bir şey yok. Doğrudan işin içine gireceksin, fabrikada kolları sıvayacaksın, operasyona dalarak işi yöneteceksin.

Peki ya profesyonellik? Kurumsallık?

Şu anda sırası değil. Liderlik pozisyonunda herkes operasyona, detayların içine girecek, şirketi günlük olarak kontrol edip yönetecek. Haftalık, aylık, 3 aylık, yıllık bütçeler döneminde değiliz! Şu anda 3 büyük sorunumuz var: Likidite krizi, talep daralması ve müşteri kaybetme riski. Patronların şirket yönetim alışkanlıklarını değiştirmeleri lazım ki hayatta kalabilsinler. Ama bu yalnızca ilk aşama. İkinci aşamadaki büyük sorunu, talep daralmasını hem iç hem dış pazarda yaşıyoruz. Bunun üstesinden gelmek için benim oluşturduğum kavram “talep inovasyonu.”

Siz likitte kalmak için, elinizde ne varsa satın mı diyorsunuz?

Nakitin 3 kaynağı vardır: Satışlar, stoklar ve alacaklar-varlıklar. Bu 3 kaynağı akıllı kullanmak lazım. Ama en önemlisi satışı arttırmak, stokların erimesini, alacak akışını hızlandırmak. En sonunda, eğer buralarda bir sorun olursa -ki umarım olmaz- elde avuçta olanı satacaksın. Böyle bir zamanda nakitte dönmek şart, ‘3 TL’ye aldım, 2 TL’ye sattım’ diye düşünmeyin. Bakış açısı bu olmalı.

Peki stoklar? Az stokla mı çalışmalı?

Düşük stok her zaman iyi bir şeydir. Krizden önce de iyiydi, sonra da iyi olacak, krizde ise bence süper! Mümkünse 0 stokla çalışsınlar… Örneğin Japonya’da birçok büyük şirket böyle çalışıyor. Bu sisteme 80’li yılların başlarında geçtiler. Ama tabii herkesin modeli için uygun değil. Ama stok eritmenin yollarını da bulmaları gerek.

Kitabınızda da üzerinde durduğunuz “fiyat duyarlılığı” konusunu da açalım isterseniz… Müşteri uzun bir süre fiyata duyarlı mı olacak?

Fiyat, içinde bulunduğumuz dönemde en önemli unsur haline geldi. Herkes buna karşı duyarlı, lüks piyasası da dahil! Bakın, hiç akıldan çıkarılmaması gerekenler şunlar: Talep daralması ve müşteri kaybetme riski daha uzun bir süre gidecek. Belki 1-2 yıl içinde biraz rahatlama olabilir ama risk bizde devam edecek. Dibe vurduk, kalkacağız, birden bire talep yağacak yok gibi bir durum yok, yaşanmayacak. Bitti! Şu anda talebi kendimiz yaratmalıyız, bunun yollarını bulmalıyız. Talep inovasyonu ise bunu sağlayan yoldur. Bunu yaratmak zorundasınız. Herkesin bu kavramı çok iyi öğrenmesi gerek.

Bu kavramla aslında her yerde fırsat da talep de var diyorsunuz…

Olmaz olur mu? Tabii ki var. Bugüne kadar, müşterilerin tüm ihtiyaçlarının tam olarak karşılandığını söylemek mümkün değil. Geçen gün bir reklam ajansının sahibi, bütün satışlarda en önemli motivasyonun “duygu” olduğunu söylemiş. Ne duygusu? Fiziki bir ihtiyacı karşılıyorsunuz. Örneğin i-pod net bir fiziki ihtiyaç. Ama ortaya çıkana kadar, “karşılanmamış” bir ihtiyaçtı. I-phone da öyle! Bunlar geldikleri zaman piyasaya tokat atıp, silip süpürüyor. Tamamen talep inovasyonu. Telefon daha önce yok muydu?

Talep inovasyonu nasıl yapılır? Bir reçetesi var mı?

Bakın, bizim toplum olarak “ağır abi” tavırlarımız çok fazladır. Bu abi, şirket sahibi olunca ofisten dışarı çıkmaz. Müşteriye gitmek bile küçültücü birşeydir, onun gelmesini tercih eder. Ama bu dönem de bitti. Müşteriye daha fazla gidecek, temas edecek ve soracaksınız, onu daha iyi tanıyacak, ihtiyaçlarını görecek, nasıl daha iyi rekabet edeceklerini düşüneceksiniz. Bunun üzerine stratejiler geliştireceksiniz.

KOBİ’lerin önemli bir bölümü kurumsal müşterilere hizmet ediyor. Onlar için, bu yakın olma halinin farklı bir tanımı olabilir mi?

Olayın mantığına baktığınızda, herşey aynı! Vida mı üretip satıyorsunuz? Vida o şirkette hangi yolu izliyor, bunu incelemelisiniz. Peki, ona vidadan başka neler satabilirsiniz? Sizin yetkinliklerinizle vida ve çerçevesi nasıl oluşuyor? Müşteriyle ilişki içinde olursanız, belki de onun vidadan başka ihtiyaçları olduğunu da görürsünüz. Nasıl bir şirketle çalışmak istediğini kavrarsınız… Detaylara girdiğinizde, işinizi büyütmek için de çok fırsat olduğunu görebilirsiniz. Ama yalnızca vida yaparım derseniz, işte o enayilik olur.

Peki, ihracat ile talep inovasyonunu nasıl ilişkilendiriyorsunuz? Sizce daralan pazar karşısında nasıl hareket edilirse talep yaratılabilir?

Reçete aynı: Müşteri ile daha fazla temas! Bunu da kitabımda anlattım. Fasoncu olun, çıkın, araştırın. Dünyada otomotiv sektörü zayıfken, ben otomotive yan sanayi yapan bir adamsam, oturup bekleyecek miyim? Ya da batacak mıyım? Örneğin hastaneler için yan sanayi ürünü üretemez miyim? Dolayısıyla geleneksel bakış açısından çıkmak gerekiyor. Somon vida mı üretiyorsunuz? Bu ürün, otomotiv sektörü dışında nerelerde kullanılabilir, ona bakacaksınız. Buradan, nasıl yakın ülkelerin fasoncusu olabilirsiniz? O sektörlere nasıl gidebilirsiniz? Araştırın. Bizde nasıl oluyor? İhracatçılar Meclisi Amerikan kökenli danışmanlık firmasını çağırıyor, Türkiye’nin ihracatını nasıl arttıracağını onlara soruyor. Onlar da eskilerden kalan analizleri yaptırıyor. Bir çuval para harcanıyor. Elbette araştırma için para harcamak gerekir. Ama katkı fırsatını kaybediyoruz. Amerikalı Türkiye'nin ihracatını arttırmak ister mi? Böyle bir şey olur mu? Yaşamın tabiatına aykırı! Kimse doğru yöntemleri uygulamıyor. Biz iyi niyetli bakıyoruz ama böyle çok zor… Türkiye’de, özel sektörde ne yazık ki oturmuş dogmatik düşünceler hakim.

Bunun bir başka nedeni de galiba Türkiye’de işlerin insan ilişkilerine odaklı olması…

Ne yazık ki evet, bitmedi. Dünyada bitti ama Türkiye hala böyle devam ediyor. Türkiye’de bu duvarları yıkmak çok zor. Amerika öyle değil, orası yetenekleri bulma ülkesi, nereden gelirse gelsin yakalarlar. Elbette dünyanın her yerinde ilişkilere bağlı durumlar var. Ama orada yetenek avcılığı da var. Bizde ise bu önemsizdir. O nedenle yetenekli birçok insan hak ettiği yerleri bulamaz, kaçar, Amerika’ya gider. Sistem onları içeriye sokmaz.